17 maart 2012, Levensmiddelenkrant

AH mikt op daling grondstofprijzen

Inprijsverhoogd.nl: In eerdere periodes haalde marktleider meer van de prijzen af

NIEUWVEEN - Afgaande op het aantal prijsverlagingen is het opmerkelijk dat Albert Heijn juist deze week uitkiest voor het plaatsen van een grote dagbladadvertentie. Vorig jaar waren er perioden die de jongste prijsreducties zwaar overtroffen. De nieuwe prijscampagne moet desondanks niet afgedaan worden als een marketingstunt, AH wil er zijn positie als prijsleider mee opfrissen, zeggen branchekenners.

Op verzoek van Levensmiddelenkrant maakte Thijs van der Tuin van vergelijkingssite Inprijsverhoogd.nl een analyse van de prijsschommelingen bij Albert Heijn over het afgelopen jaar. Hieruit blijkt dat de keten in bepaalde periodes veel driftiger aan de prijzen sleutelde dan afgelopen week. Tegenover prijsverlagingen staat bij de marktleider ook altijd een serie prijsverhogingen, zo blijkt uit de analyse. In week 43 verlaagde AH 282 prijzen en verhoogde er 78. In totaal leverde dit een netto prijsreductie op van 64,88 euro. In week 50 volgden nog eens 212 prijsverlagingen en 95 prijsverhogingen die een totale prijsverlaging van 55,89 euro betekenden.

Prijsaanpassingen hebben dit jaar bij AH in totaal 905 prijsverhogingen opgeleverd tegen 963 prijsverlagingen. In week 7 kwam het netto effect daarbij op een prijsverhoging van 25,26 euro. Prijsvergelijker Van der Tuin zegt dat vooral te maken heeft met het type product dat werd aangepast. "Toen waren het luiers van het huismerk die duurder werden. Daarvan heb je elf soorten met een relatief hoge prijs en dat heeft een groot effect op de som van prijsverlagingen en –verhogingen."

Opwarmertjes
Afgelopen week leverde het gesleutel aan de prijzen de klanten van AH een prijsvoordeel van 11,11 euro op. Ondanks dit relatief kleine bedrag wil AH er toch een duidelijk prijssignaal mee afgeven, zeggen branchekenners.

De eerste prijsverlagingen van Albert Heijn zijn opwarmertjes, zegt marketingdeskundige Paul Moers. "Het is dramatisch gesteld met de markt. Afgelopen jaar hebben supermarkten een omzetgroei gehaald die niet meer is dan de inflatiestijging. De Garage Sale, de Ka’Ching korting, het zijn tekenen dat het piept en kraakt bij AH. De formule worstelt met de stagnerende omzet. Ze weten dat de omzetstijging eindig is."

Volgens Laurens Sloot, directeur van EFMI Business School, moet de nieuwe campagne van AH serieus worden genomen. Hij verwacht dat de concurrenten minstens zullen gaan matchen als Zaandam onder hun prijzen duikt. Sloot zegt dat AH met de prijsverlagingen een voorproefje neemt op een daling van de grondstofprijzen. "Die zijn in het afgelopen jaar behoorlijk omlaag gegaan ten opzichte van de piek eind 2010.Dit betekent dat AH in staat moet worden geacht om een flink deel van de prijsverlagingen te laten bekostigen door lagere inkoopprijzen bij leveranciers. Ook andere retailers hadden dit prijsoffensief kunnen beginnen, maar ik denk dat AH heeft gedacht: de eerste klap is een daalder waard."

C1000
Moers en Sloot verschillen van mening als het gaat om de vraag of de recente prijsactie van AH een reactie is op de overname van C1000 door Jumbo. "Dit is geen prijzenslag om marktaandeel te winnen, maar om het bestaande marktaandeel te behouden. AH kan niet meer wachten door de groei van een fenomenale concurrent in de vorm van Jumbo. Zaandam wil de lucht uit Jumbo zuigen, maar bij een formule met ruim 22 procent marktaandeel (met C1000, red.) kan dat niet zomaar. Jumbo kenmerkt zich door een sterke strategie, lage prijzen en met een hoge service. Jumbo durft wel naar de eigen prijzen te kijken", zegt Moers, die verwacht dat er nog meer staat te gebeuren in de markt.

Sloot denkt niet dat de goedkeuring van de overname van C1000 door de NMa de aanleiding is voor de nieuwe ronde prijsverlagingen bij AH. "Dan hadden ze eerder kunnen reageren, in het najaar al, want goedkeuring voor de overname was immers alleen maar een papieren kwestie. Ik denk dat Albert Heijn merkt dat het moeilijk is voor een fullserviceformule om de marktgroei bij te benen. Tel daarbij op het matige prijsimago dat AH nog steeds heeft."

Door Joost Agterhoek en Peter Smit

LevensmiddelenKrant week 11 pagina 3
Interesse?

Probeer IPV data zelf

Neem contact op